給營銷人員的建議：找到合適的方式使用口碑媒體
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2012-06-28
據(jù)市場研究機構(gòu)尼爾森的“全球廣告信任度報告”顯示,網(wǎng)絡(luò)上口口相傳的推薦和評論,無論這些推薦和評論是來自認識的消費者還是網(wǎng)絡(luò)上不認識的陌生人,都是購買決策中最值得信任的信息來源
口口相傳比付費廣告更有效也許對許多數(shù)字廣告商來說,這是件很可悲的事,但這卻越來越是事實消費者口碑對公眾意識、知識、客戶品牌的理解的影響程度正以驚人的速度開始,而社交媒體令這一現(xiàn)象更為直接
消費者會相互交談,而那些聆聽者會急于使用他們所聽到的那些好評產(chǎn)品現(xiàn)在在美國,消費者的談話中將有330萬次會涉及品牌,在240萬次與品牌相關(guān)的對話中也會提及品牌消費者54%的購買決定會根據(jù)口碑而定,因為這些消費者中有49% 認為,網(wǎng)絡(luò)口碑具有“高可靠性”;相比之下,59%的人相信面對面交流的那種線下口碑具有“高可靠性”
這種口口相傳的營銷模式通常被稱為“免費媒體”,原因很明顯:要讓消費者自愿宣傳,我們前期必須努力工作才能獲得消費者的青睞與很多其它通過努力得來的事情一樣,這是值得的根據(jù)口碑營銷協(xié)會(WOMMA)的研究顯示,在所有與品牌相關(guān)的口碑性談話中,有6%的談話“主要是積極的”這也令這些談話變得非常有利可圖,尤其是在考慮購買產(chǎn)品方面
不幸的是,了解口碑營銷對品牌的重要性是一回事,真正做到這一點又是另一回事,兩者之間還相差甚遠品牌商竭盡全力邀請他們的客戶向其朋友們宣傳其積極的品牌體驗(他們認為,對消費者進行問卷調(diào)查,看他們是否可能向朋友進行推薦是口碑營銷的一種很好的辦法),但卻無法保證他們能成為消費者口口相傳的那個產(chǎn)品我們想知道哪些消費者與他人分享自己的故事,并相信我們的廣告、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及良好的客戶服務(wù)相結(jié)合可以獲得成功
本周,廣告網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)公司NetShelter推出了一個名為“inPowered 故事”的產(chǎn)品該產(chǎn)品致力于向媒體買家確保其品牌會被人們談?wù)撆c每千人成本的廣告購買方式相比,這種可供選擇的購買方式只在消費者分享了贊助故事后才要求廣告客戶付費換句話說,品牌商不再是購買消費者的眼球,而是購買理論上更可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換的分享
這一廣告平臺基于贊助故事而建立這些贊助廣告出現(xiàn)在擁有NetShelter特定技術(shù)的網(wǎng)站頁面和博客中的編輯內(nèi)容中這些由NetShelter作者和博客編寫并根據(jù)廣告品牌策劃的故事,不但可以通過常用的社交媒體渠道分享,而且還可以通過推薦相關(guān)贊助故事的“分享條”來分享,此外它還能為消費者提供與廣告品牌進行互動的機會在試驗性研究中,NetShelter表示,inPowered故事的活躍消費者平均互動率能達到0.59%,是一般的閱讀和初次分享的效果的6倍以上
其實購買網(wǎng)絡(luò)口碑的做法已經(jīng)存在一段時間了,不過之前都是以簡潔的方式進行當(dāng)品牌商購買社交媒體廣告,為其在線商店添加評論字段時,其實他們腦子里所想的正是購買網(wǎng)絡(luò)口碑不管是消費者還是希望接觸消費者的品牌商,他們都相信網(wǎng)絡(luò)口碑不過,在線廣告同樣也獲得了消費者的信任,盡管在傳遞贊助信息、喚起消費者信任方面,消費者對橫幅廣告的信任度仍然排在平面廣告和電視廣告的后面33%的受訪者表示,他們相信在線橫幅廣告;而36%的受訪者相信他們在社交網(wǎng)站上看到的廣告因此,我們的目標(biāo)應(yīng)該是通過采用更容易分享的廣告單元來提高廣告效果,如此一來,即便是橫幅廣告,消費者也能將其推薦給朋友們
不管你之前了解了多少,口碑營銷方式確實是你可以采取的一種方式,關(guān)鍵是要找到合適的方式
(原文首發(fā)于2012年5月10日,編譯:曾翠)
文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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